Po co komu Search Engine Reputation Managment?

SERM
Potrzeba działań Search Engine Reputation Managment (SERM) wyrasta z czegoś co określono jako „Google CV”. Google CV są to trzy pierwsze wyniki wyszukiwania, wpływające na opinię poszukującego informacji o danej firmie. Jak to z pierwszym wrażeniem bywa, trudno je potem zamazać.

SERM są to działania marketingowe na pograniczu SEO i PR; powstały by chronić dobrą opinię firm, które mają trudność z zapanowaniem nad swoją reputacją w sieci. Mówi się, że osoba dobrą wiadomość przekaże jednej osobie, a złą pięciu. Każde potknięcie firmy zyskuje szeroką publikę w bardzo krótkim czasie. Na Wikipedii, w artykule Reputation Managmen, można znaleźć następujące słowa: „sugeruje się, że gdy firma ma wynik (wyszukiwania) negatywny zaraz pod nim (czyli wynikiem ze stroną główną firmy) wtedy aż do 70% użytkowników kliknie na wynik negatywny, raczej niż na stronę firmy”.

Duże zainteresowanie złymi wiadomościami wpływa na ich pozycjonowanie. Umieszczanie linków do nich na forach i portalach podnosi ich pozycję w wynikach wyszukiwania, a potencjalni klienci trafiają na nie coraz częściej. Ponadto, statystyki pokazują, że z roku na rok więcej osób wchodzi na stronę firmy przez wyszukiwarkę, a nie wpisując po prostu adres w polu przeglądarki. W rezultacie, oprócz linku do strony firmy internauci mają dużą szansę natrafić na negatywne informacje. Oczywiście dla firmy jest to sytuacją bardzo niekorzystna.

Zagadnienie reputacji w sieci ma jeszcze jeden aspekt: statystyka pokazuje, że w USA niemal 50% ludzi szuka w sieci informacji o... partnerze, z którym idzie na pierwszą randkę, a co dopiero mówić o produktach, które zamierzają kupić. W 2008 roku ponad połowa dorosłych osób czytała opinie i recenzje przynajmniej raz w miesiącu; było to dwa razy więcej niż rok wcześniej. A 70% dzieli się opiniami o firmie i produktach ze znajomymi. W parze z tym idzie rozwój portali umożliwiających dzielenie się negatywnymi opiniami (np. consumercomplaints.in, a w Polsce cokupic.pl).

Przyszłość SERMu-u
Te fakty wpłynęły na to, że rynek usług SERM rośnie szybko; oszacowanie przedstawione na wykresie pochodzi z 2008 roku. Firmy zajmujące się utrzymaniem i naprawianiem reputacji online okupują większość z pierwszej setki wyników dla hasła „search engine reputation managemant”. Usługi świadczone przez nie to nie tylko pisanie i „wypychanie” pozytywnych opinii na wysokie pozycje w SERP, ale również kontrowanie kto wyszukuje daną firmę, monitorowanie blogów i portali społecznościowych, a także usuwanie niepożądanych treści. Agencja IC posunęła się nawet do wytoczenia procesu w imieniu klienta (firmy Nespresso). Wygląda na to, że rynek usług SERMowych będzie kwitł. Ilość istotnych wyników wyszukiwania na stronach anglojęzycznych dla tej frazy jest o wiele większa niż wyników polskojęzycznych. Jak pozostałe trendy z zachodu i ten dotrze do nas, tworząc nową potrzebę i nowy rynek.

Jak robić SERM?
Można wskazać dwie strategie dbania o reputację.
Pierwsza polega na okupowaniu jak największej liczby z pierwszych dziesięciu wyników wyszukiwania. Ma to zablokować możliwość pojawienia się niepochlebnych treści na pierwszej stronie. Można to robić pozycjonując subdomeny (postępuje tak jeden z amerykańskich uniwersytetów).
Jednak jeden z blogerów zajmujących się marketingiem wyszukiwanym słusznie zauważył, że to nie jest najlepsza strategia, bowiem internauci dzielą się na:
1.    poszukujących produktu
2.    poszukujących opinii.
Dla pierwszych negatywne opinie w pierwszej dziesiątce są mało istotne, o ile na pierwszym miejscu jest strona główna poszukiwanej firmy. Dla tych drugich nie ma znaczenia ile pierwszych miejsc okupuje strona firmowa, będą przeglądali wyniki tak długo, aż znajdą jakieś opinie. Dlatego autor bloga zaproponował lepszą strategię: zadbać by w pierwszej dziesiątce znalazły się pozytywne opinie, które zaspokoją ciekawość poszukujących. Warto zadbać o naturalność tych opinii, tak by nie wyglądały na artykuły reklamowe – internauci nie są głupi. Mając odpowiednio rozwiniętą firmę można na przykład umieścić artykuł na Wikipedii; w przeciwnym wypadku można wykupić tekst u blogera lub opublikować opinie w wysoko notowanych przez google serwisach do dzielenia się opiniami.

Ogólnie rzecz ujmując, celem działań SERM jest spychanie negatywnych opinii i wypychanie pozytywnych. Ta działalność powinna dotyczyć nie tylko przeszukiwania treść, ale także obrazów i filmów (które też pojawiają się w wynikach wyszukiwania; jak to jest ważne pokazują przykłady McDonaldsa, KFC, a nawet Google). Cel można osiągnąć korzystając ze wszystkich dostępnych technik SEO i PR.
Gdy już pojawią się w sieci negatywne informacje, działania SERM powinny składać się z 3 etapów (wg Dr. Mathew McDougalla):
1.    identyfikcja słów kluczowych i wzorca wyszukiwania dla których pojawiają się negatywne informacje (można w tym uwzględnić analizę gęstości słów kluczowych na "wrogich" stronach); pozwoli to na szybkie wypozycjonowanie pozytywnych treścin na te właśnie frazy;
2.    wykorzystanie technik SEO to umieszczenia w wynikach pozytywnych informacji
3.    zastosowanie SEM do skontrowania negatywnych informacji i skierowania ruchu na strony z pozytywnymi informacjami; dbanie o utrzymanie dobrej reputacji firmy w wyszukiwarkach.
Tak wygląda ogólny plan działań. Jednak konkretne przypadki wymagają konkretnych akacji. Wśród specyficznych dla SERM działań mających zabezpieczyć reputacje wymienia się:
1.    wykupienie domen typu brandXXXsucks i podobnych, z uwzględnieniem wariantów biz, net, etc.; uchroni to firmę przed pojawianiem się niepochlebnych domen, jest to inwestycja, która szybko się zwróci (zwłaszcza dla firm prowadzących działalność o silnym oddźwięku społecznym);
2.    monitorowanie sieci poszukując nowych wpisów poświęconych danej firmie (np. zawierających jej nazwę lub wskazane słowa kluczowe); w internecie dostępnych jest przynajmniej kilkanaście serwisów monitorujących blogi, portale społecznościowe i witryny umożliwiające komentowanie;
3.    stworzenie profilu w mediach społecznościowych i portalach profesjonalistów, pokazywanie swojej sylwetki jako profesjonalisty;
4.    monitorowanie kampanii Adwords w poszukiwaniu nadużyć nazwy firmy i innych.

SERM a SEM
Działania SERM w dużej mierze potrzebują technik SEM i komunikacji społecznej w ogóle. Szczególny nacisk jest kładziony na przejrzystość firmy i jasną odpowiedź na negatywne komentarze. Powinno to się odbywać zarówno na blogach jak i odpowiedzi powinny być widoczne wysoko w wynikach wyszukiwania oraz łatwo osiągalne na stronie głównej firmy. Postrzeganie firmy czy jej reprezentanta jako profesjonalisty zmniejszy oddźwięk jaki mają złe opinie, gdyż malkontenci zawsze się znajdą i coś powiedzą. Dlatego zawczasu warto udzielać się kompetentnie na forach specjalistycznych, blogach; doskonałym pomysłem jest prowadzenie własnego bloga, który będzie miejscem gdzie bieżącego rozprawiania się z negatywnymi komentarzami.