Instynkt Marketingu Szeptanego

Specjalnie dla PRoto.pl, serwisu dedykowanego środowisku Public Relations, powstał artykuł wyjaśniający  prawidłowe proporcje marketingu i PR-u w Marketingu Szeptanym. Zapraszam do lektury.

Wsłuchaj się w problemy swoich klientów i rozwiązuj je wspólnie z nimi. Kreuj pozytywny wizerunek swojej firmy, twórz więź, która przerodzi się z czasem w wymierne zyski. Podobne zadania PR-owe stawia się marketingowi szeptanemu. Skąd, zatem ten intrygujący marketing w nazwie?

WOMM nie jest narzędziem nastawionym na sprzedaż - jest to jego wypadkowa.
Rozkładając marketing szeptany na czynniki pierwsze dojdziemy do wniosków znanych od wielu tysięcy lat. Rekomendacje i polecenia budują obraz podmiotu dyskusji w taki sposób, w jakiej formie przekazywana jest „plotka”. Jeśli to my kreujemy daną „plotkę”, jesteśmy w stanie wytworzyć efekt dziesięciokroć bardziej skuteczny, niż przy wykorzystaniu standardowych form public relations. „Efektem ubocznym” kampanii staje się element marketingowy. Wzrost sprzedażowy produktu, jest wynikiem wiarygodnych poleceń naszych znajomych, które same w sobie są przekazem marketingowym.

Wniosek: WOMM korzysta z ogromnych zasobów public relations. Jednak czy można go dzięki temu kwalifikować do „działki” PR-u?

Nie burz muru, kiedy możesz przejść obok
Prezentacji i case study opisujących powyższe zagadnienie znajdziesz w sieci bez liku. Rynek jest przepełniony produktami, a konkurencja nie maleje. Stwierdzenie: im większy budżet, tym lepszy efekt nie zawsze się sprawdza. Konsumenci nie mają czasu zastanawiać się, który produkt z trzydziestu podobnych wybrać. Musi to się dziać instynktownie. Każdy z nas, ma coraz mniej czasu. Reklama staje się mniej efektywna, bardziej irytująca.

Marketing szeptany swój rozgłos zdobył dzięki zwyczajnemu obejściu tego muru. WOMM jest rozwiązaniem, w którym powinniśmy nastawić się na rzeczy niekonwencjonalne, frapujące, zagadkowe. Skup uwagę odbiorcy a zdobędziesz miliony – działa na każdym poziomie promocji. Jednak treści niekomercyjne z natury cieszą się dużo większą popularnością. WOMM wykorzystuje tę zależność tworząc przekaz pozbawiony treści reklamowych, który po osiągnięciu punktu kulminacyjnego dla efektu wirusowego staje się czystą reklamą. To jak reklama z opóźnionym zapłonem. Koń trojański, który o dziwo działa za każdym razem, kiedy go w ten sposób wykorzystamy.

Poważnym błędem wśród klientów jest założenie, że WOMM ma przynieść wymierne korzyści sprzedażowe. Klient skupia się na promocji, ofercie sprzedażowej – ogniskuje uwagę na sobie. WOMM identyfikuje się z ludźmi i na tej podstawie tworzone są symulakry, w których każdy znajdzie coś z siebie. Dzięki temu przekaz dysponuje większą siłę perswazji – skupia uwagę na ludziach. Osoby obcujące z tzw. przekazem buzzowym, przeznaczają na zapoznanie się z nim więcej czasu i zaangażowania, niż podczas oglądania bloków reklamowych.

Wniosek: Im bardziej marketing szeptany jest nacechowany efektami wizerunkowymi, tym lepsze żniwo marketingowe przynosi.

Kiedy marketing przysłania szeptany
Na polskim rynku szeptanym widać gołym okiem przewagę marketingu nad PR. Skąd takie sądy? Liczne oferty „zatrudnię 2 osoby do zakładania kont użytkowników na nowo powstającym portalu. Wymóg, każdy profil powinien być rozbudowany o informacje „o sobie” oraz „zainteresowania””, „zlecę pisanie postów na forach”, głośne debaty o marketingu szeptanym i jego etyczności.

Przyczyn takiego stanu rzeczy doszukiwać się można m.in. w nieznajomości narzędzia przez firmy, ale i także przez agencje PR. Żądza zysku i wymiernych efektów, które w przypadku działań PR-owskich nie zawsze są możliwe do zweryfikowania. Mit taniego narzędzia promocji, gdzie klient nie jest zainteresowany niczym innym tylko marketingiem szeptanym.

Jaki jest wtedy sens chwalenia się wykonanymi akcjami buzzowymi? W tym wypadku żaden. Po co strzelać sobie w kolano? Jednak, jeśli stworzysz akcję na miarę Absoluta, gdzie osoby były podwożone na i z imprezy porsche, a przed wejściem stał bankomat Absolut, który wydawał 10 funtów, ot tak po prostu na dobrą zabawę lub Levi’s Jeans, gdzie kobiety otrzymywały za darmo parę markowych spodni dla siebie, by je poznać, przetestować i opowiedzieć o tym swoim znajomym, co przerodziło się w jedną z najlepszych kampanii odzieżowych w Stanach… wydaje mi się, że wtedy jest czym się chwalić i, że warto to robić.

Kreatywność na najwyższym poziomie
Oczywiście nie każdy posiada budżet podobny do wymienionych marek. Można i bez tego sobie poradzić. W niedawnej kampanii dla klienta TTI krakowska agencja VanguardPR – Grupa Adweb stworzyła akcję szeptaną, która łączyła w sobie działania online z offline. 90% agentów narzędzia Usta-Usta, którzy brali udział w akcji (330 agentów) nie znało wcześniej promowanego produktu (białej tabaki Ozona Snuffy). Po akcji 60% zdeklarowała się kupić produkt dla siebie, a ponad 75% uznała, że z chęcią będzie polecała Snuffy swoim znajomym. W akcji agenci poznawali produkt, testowali go na organizowanych w swoim gronie imprezach, zapraszali znajomych do „wciągnięcia się do zabawy”, dzięki czemu i oni mogli zdobyć tabakę dla siebie. Dodatkowo akcja wzmocniona była działaniami promocyjnymi na krakowskich „Wiankach”, gdzie tabaką zostało poczęstowanych ok. 600 osób, z czego 100 otrzymało ją na własność.

Z kolei agencja BzzAgent dla klienta Danone, przy promocji produktu Activia rozdawała swoim agentom vouchery na darmowe jogurty + karnety zniżkowe dla ich znajomych. Efektem był zwiększony ROI o 80%. 90% uczestników nie znało produktu przed kampanią, a 26% agentów (w akcji brało 4 tys. kobiet) zakupiło go jeszcze w czasie akcji (oprócz darmowych karnetów). Szum o nowym produkcie rozprzestrzenił się po ok. 210 tysiącach osób.

Magazyn Empire wykorzystał na uczczenie swojego 20-lecia obraz „The Cryptic Canvas”, w którym ukrył 50 tytułów największych hitów filmowych z ostatnich dwudziestu lat. Alegorie i porównania są błyskotliwe, śmieszne i często zaskakujące. Istny rarytas dla fanów kinematografii. Pomimo, że pomysł był już wcześniej wykorzystywany na wiele innych sposobów, wieść o quizie Empire rozniosła się w Polsce w ciągu kilku dni i dotarła do samej śmietanki wielbicieli dobrego kina.

Jak rozumieć marketing szeptany?
Marketing w WOMMie to 20% całości działań. Reszta to wizerunek. Korzystając z usług freelancerów, studentów i opłaconych liderów opinii otrzymasz w rezultacie mało efektywne wpisy promujące twój produkt, które znikną po tygodniu zakopane przez tysiące innych forumowiczów, których nie jesteś w stanie kupić. Skup się więc na relacjach z ludźmi, a wkrótce będą Cię nosili na… ustach.

Autor: Bartosz Jurkiewicz, Junior Buzzmarketing Manager, Agencja marketingu zintegrowanego Grupa Adweb
Źródło: Proto.pl "Instynkt Marketingu Szeptanego"