WOMM - ocena 2008 roku

Pomimo wielu optymistycznych wyników badań nad dynamiką wzrostu popularności WOMM w Polsce jak i na świecie oraz licznych inicjatyw na rzecz promowania prawdziwego Word-of-Mouth, w roku 2008 nie doczekaliśmy się rewolucji. Słowa uznania należy przede wszystkim skierować do Blogerów, którzy od zawsze byli solą Internetu i stworzyli swój własny kodeks etyczny zmieniający, a raczej normujący sposób kontaktów reklamodawców z nimi, broniąc tym samym swojej wiarygodności. Nie wolno też jednak zapominać o edukowaniu społeczeństwa z zakresu kampanii WOMM przez same agencje zajmujące się marketingiem szeptanym. W tej kwestii doświadczyliśmy wielu konferencji, wystąpień, prezentacji, wywiadów, artykułów, stworzenia baz wiedzy, kodeksów postępowania, czy spisania zasad etycznych.

Z pozytywów warto odnotować, że góra lodowa „spam marketingu” zaczyna się kruszyć. Powoli, z lekkim mozołem (bo nadal buzz marketing kojarzony jest z dorabiającymi studentami opłacanymi przez partie polityczne), zaczynamy stawiać na poprawny, etyczny i przede wszystkim jawny marketing. Wymaga to z pewnością większego zaangażowania, jednak czym prędzej agencje zrozumieją, że to jedyna droga rozwoju, tym lepiej dla nich. Agencje, które zainwestowały w jakość, z pewnością nie dadzą spokojnie żyć tym, którzy chcą iść po najmniejszej linii oporu.

Rok 2008 przyniósł nam także wiele wartościowych danych na temat tego, jakie typy przekazów mają na nas największy wpływ, jakie źródła uznajemy za najbardziej wiarygodne, kiedy i z kim oraz o czym dyskutujemy – w efekcie dowiedzieliśmy się jakie ma to przełożenie na sprzedaż czy wizerunek naszej marki (Universal McCANN „When did we start trusting strangers”). Dlaczego jedna firma staje się ikoną w swoim segmencie rynku, a inna wydając niebotyczne sumy na promocje, ledwo dostrzega jej efekt? Warto w tym miejscu odnotować prawdziwe perełki, którymi są kampanie filmu „Mroczny Rycerz” czy też ostatnia prezydencka batalia w USA, w których błyskotliwie wykorzystano potencjał szeptów.

Marketing szeptany, który przez eMarketera został uznany za najlepszą formę reklamy, plasuje się powyżej reklam w tradycyjnych mediach czy popularnych gratisów, nie wspominając już o reklamie online. Domeną WOMM-u nadal jest offline – około 90 procent rozmów na temat produktów odbywa się poza siecią. To oczywiście z czasem będzie się zmieniać. W globalnej sieci nadal brakuje miejsca w pełni wiarygodnego i bardziej atrakcyjnego, niż rozmowa z bliskim znajomym „twarzą w twarz”. Pozwala to sądzić, że tak długo jak będzie utrzymywał się spam wspierany działalnością agencji reklamowych, tak długo offline będzie dominował nad siecią. Obiecującym trendem są próby udoskonalania metod badań efektywności WOMM-u,  czyli sposobu mierzenia tego, co istotne w takiej analizie oraz wyboru najlepszych narzędzi do takich działań (tutaj zasadnicze znaczenie miała konferencja członków WOMMA w Las Vegas „Word of Mouth Marketing Summit & Research", gdzie m.in. Dr Walter Carl przedstawił cztery modele pomiaru WOM – video z konferencji dostępne tutaj).

Podsumowując, marketing szeptany w Polsce - choć powoli - rozwija się jednak w dobrym kierunku. Internauci coraz częściej potrafią odróżnić szczerą wypowiedź od typowego hasła reklamowego, a agencje zauważają, że drogą niejawnego marketingu nie można zajechać zbyt daleko, w efekcie więc zmieniają taktykę. Klienci natomiast stają się coraz bardziej świadomi faktu, że korzystając z „taniego” marketingu szeptanego, narażają swój biznes na więcej strat, niż mogliby sobie to wyobrażać. Ludzie lubią mówić! Pamiętajmy więc, że pozytywna opinia rozprzestrzenia się od jednej osoby do średnio 3-5 innych osób. Negatywna pogląd natomiast razi z podwójną siłą, docierając do co najmniej 10 osób.

Tekst przygotował:
Bartosz Jurkiewicz
Junior Buzzmarketing Manager