Wsparcie z zakresu Public Relations premiery książki „Boska trucizna” A.Cziża

Tytuł projektu:
Wsparcie z zakresu Public Relations premiery książki „Boska trucizna"
A.Cziża dla Wydawnictwa Otwartego
Agencja:
VanguardPR - Grupa Adweb
Klient:
Wydawnictwo Otwarte

Określenie problemu: analiza sytuacji wyjściowej
Krakowskie Wydawnictwo Otwarte w swojej działalności zajmuje się literaturą popularną. W czerwcu 2010 roku wydało kryminał rosyjskiego pisarza Antona Cziża pt. „Boska trucizna". Jest to pierwszy z serii kryminałów opowiadający przygody śledczego Wanzarowa. Akcja książki rozgrywa się w carskiej Rosji, a zadaniem śledczego jest odkrycie tajemniczych morderstw, w które zamieszani są wyznawcy boga Somy.

Cele i założenia
Celem kampanii PR było wsparcie premiery publikacji, promocja książki oraz dotarcie do potencjalnych czytelników przy użyciu zarówno działań offline, jak i online. Zakładając specyfikę grupy docelowej, starano się dobierać narzędzia, które zainteresują potencjalnych czytelników oraz będą dostosowane do profilu psychologicznego czytelników kryminałów. Cele te osiągnięto poprzez wybór zróżnicowanych narzędzi w obrębie media relations, marketingu szeptanego oraz social media. Kampania z założenia miała opierać się na zabawie z czytelnikami.

Cele strategiczne
1.   Dotarcie z informacją do grup docelowych.
2.   Promocja kryminału, jako idealnej książki na lato.
3.   Zachęcenie użytkowników portali społecznościowych do brania udziału w konkursach.
4.   Interakcja z czytelnikami oraz stworzenie nowych kanałów komunikacji.
5.   Promocja czytelnictwa, literatury rosyjskiej i kryminałów.

Grupy docelowe
Core target stanowili ludzie czytający książki - głównie miłośnicy kryminałów. Jak dowodzą badania dzielą się oni na dwie grupy - stałych czytelników kryminałów oraz czytelników okazjonalnych. W tej ostatniej grupie większość stanowią kobiety, i to do nich głównie skierowana była akcja.

Wykorzystane narzędzia
Przy planowaniu akcji Agencja VanguardPR postanowiła skupić się na budowaniu kampanii w sposób przekrojowy i wielokanałowy. W tym celu postawiono na dobór różnorodnych narzędzi z zakresu social media, marketingu szeptanego i media relations. Ze względu na charakter grupy docelowej oraz poszukiwanie nowych kanałów komunikacji z czytelnikami, w projektowaniu kampanii postawiono na Internet, jako najszybciej rozwijające się medium.

Opis projektu
I.   Działania z zakresu media relations
W ramach projektu nawiązano kontakt z mediami kobiecymi i ogólnotematycznymi. W ramach media relations rozsyłano artykuły eksperckie i life stylowe, nawiązujące do historii kryminału, najsłynniejszych detektywów oraz książek doskonałych na lato. Dodatkowo, przed premierą książki, na portalach internetowych i w prasie ukazały się recenzje książki. W tym celu nawiązano współpracę z kilkudziesięcioma dziennikarzami z największych polskich dzienników i portali internetowych.

II.   Social Media
Do opracowanej strategii PR włączono działania na portalu Facebook. Ze względu na charakter grupy docelowej na portalu tym VanguardPR postawił na niestandardowe formy promocji. W tym celu zorganizowano na nim zabawę z odbiorcami w formie zagdki kryminalnej, której rozwiązanie stało przed śledczym Wanzarowem (oraz osobami lubiącymi profil „Boskiej trucizny"). Co tydzień publikowano jedną wskazówkę, która przybliżała odbiorców do rozwiązania tajemnicy zabójstwa pięknej Nataszy. Gra spotkała się z doskonałym odzewem, kilkadziesiąt osób brało w niej aktywny udział, oczekując kolejnych wskazówek.
Drugą grupą społeczności były te związane z czytelnictwem książek. Dzięki akcji prowadzonej przez VanguardPR udało się nawiązać kilkadziesiąt dyskusji oraz stworzyć kilkanaście recenzji i opinii na temat książki na tego typu portalach.

III.   Dodatkowe działania wspierające z zakresu marketingu szeptanego
Za pomocą Usta-Usta, nowatorskiego narzędzia marketingu szeptanego, stworzonego przez agencję VanguardPR, podczas trwania kampanii prowadzone były działania na forach, których najaktywniejszymi uczestnikami były kobiety. Wywoływanie dyskusji na temat „Boskiej trucizny" wzmacniało świadomość o wydawnictwie i książce wśród potencjalnych klientów. Takie moderowanie i angażowanie użytkowników forów spowodowało wymianę opinii na temat pozycji.

Ewaluacja
Informacja o książce docierała do potencjalnych czytelników wieloma kanałami komunikacji. Z uwagi na taką mnogość działań prowadzonych w różnych obszarach PR, marketingu szeptanego oraz social media, agencji VanguardPR udało się stworzyć wokół książki stałą społeczność, tzw. ambasadorów marki. Ponieważ wiele działań podejmowanych było w przestrzeni wirtualnej, ich wyniki pozostały po zakończeniu akcji, więc osoby poszukujące lektury, nadal mogą znaleźć wiele informacji na temat „Boskiej trucizny". Podjęcie wielu akcji równolegle spowodowało, że książka sama zaczęła się promować.

Efekty
Oczekiwania Klienta w zakresie działań Public Relations dotyczyły głównie wywołania szumu wokół premiery książki oraz rozszerzenie kanałów komunikacji w zakresie promocji literatury. Wykorzystanie i równoczesne przenikanie się narzędzi spowodowało, że informacja o kryminale dotarła do szerokiego grona odbiorców z grupy docelowej. W mediach ukazało się kilkadziesiąt informacji na temat książki. Akcja prowadzona na portalu Facebook zaangażowała odbiorców we wspólną zabawę oraz pozwoliła na zbudowanie społeczności wokół „Boskiej trucizny". Przełożyła się ona na znajomość książki oraz zwiększenie grona czytelników.