Trzy pytania

Ostatni raport IAB dotyczący branży interaktywnej zawiera wiele przydatnych i interesujących analiz dotyczących SEM - czyli reklamy wyszukiwarkowej (SEO i PPC).

Z raportu owego możemy, między innymi, wyczytać, że zmienia się świadomość Internautów, że proces wyszukiwania produktów oraz usług stale ewoluuje, co przekłada się najczęściej na precyzowanie zapytań zadanych wyszukiwarce podczas procesu wyszukiwania informacji.
To prawda. Z naszego doświadczenia z Klientami wynika, że taki progres jest widoczny. Dalecy jesteśmy jednak od euforii bo choć proces wyszukiwania informacji ulega stopniowej poprawie tak nadal, niestety, napotykamy na trudności z przekonaniem Klientów do przyjęcia naszej strategii reklamy, która zazwyczaj opiera się na dogłębnej analizie branży klienta oraz trendach obecnie obowiązujących. Z czego wynikają owe trudności? Zazwyczaj są one wynikiem nieprzygotowania Klienta do rozmowy z Agencją SEM.

Z naszych obserwacji wynika, ze 90% Klientów zwraca się do nas z zapytaniem o reklamę w wyszukiwarkach bez przygotowania. Co rozumiemy przez przygotowanie? Głównie chodzi nam o analizę potrzeb. Potrzeby owe możemy zdefiniować uzyskując odpowiedzi na trzy podstawowe pytania.

Po pierwsze, musimy wiedzieć do kogo kierowana jest oferta naszego Klienta. Tutaj ważny jest zasięg terytorialny, płeć, przedział wiekowy, zasobność portfela. Już odpowiedź na te pytanie pozwoli wykluczyć grupę fraz, która nie spełnia kryteriów. Przykładowo, Klient działa jedynie na terenie Krakowa zatem  zakładamy, ze nie ma sensu reklamować usługi w całym kraju. Trzeba pamiętać, że wysoka pozycja w SERP-ach jest też metodą budowania pozytywnego wizerunku firmy. Wyobraźmy sobie taką sytuację : dzięki wysokiej pozycji na niedoprecyzowaną frazę, do naszej oferty dociera Klient ze Szczecina. Ponieważ świadczymy nasze usługi tylko lokalnie nie możemy go obsłużyć. Tym samym mamy dwie negatywne konsekwencje : po pierwsze, klient ze Szczecina jest rozczarowany- stracił czas i nie uzyskał interesujących informacji, po drugie ruch na naszej stronie był całkowicie nieprzydatny.

Zakładamy, że każda strona internetowa istnieje w jakimś konkretnym celu. Po drugie zatem, Klient, analizując swoje potrzeby, powinien wiedzieć jaką funkcję pełni jego serwis, jakich akcji oczekuje od odwiedzających jego serwis Internautów. Jeżeli  prowadzi sprzedaż spodziewa się w efekcie działań reklamowych zwiększenia owej sprzedaży. Jeżeli  prowadzi serwis informacyjny liczy się dla niego zapewne pozyskanie jak największej ilości użytkowników. Opracowując strategię Agencja Sem musi wiedzieć czego klient oczekuje od odwiedzających stronę. Przykładowo : Klient prowadzi sklep internetowy z telewizorami. Jego celem jest zwiększenie sprzedaży. SEM-owiec, w oparciu o taką specyfikacje, zaproponuje promowanie strony na frazy rozbudowane- konkretne modele, frazy zawierające ceny itd. Dlaczego? Z obserwacji wyszukiwań wynika jasno, że Użytkownik A, wpisujący w wyszukiwarkę konkretny model telewizora, jest bardziej nastawiony na zakup niż użytkownik B, który posługuje się frazami ogólnymi. Użytkownik A ma już zdefiniowane potrzeby, trzeba tylko wyjść im naprzeciw. Użytkownik B się dopiero rozgląda. Nie bez znaczenia jest również to, że koszt pozyskania Użytkowania A zazwyczaj jest znacznie mniejszy niż Użytkownika B, zgodnie z trendem, że im fraza ogólniejsza tym droższa.

Po trzecie, do opracowania strategii reklamy w wyszukiwarce niezbędne jest to, by Klient określił jaka konwersja go interesuje. Zanim zaczniemy planować jak reklamować serwis w wyszukiwarce musimy wiedzieć jaka konwersja jest dla niego optymalna by potem zweryfikować to z potencjałem serwisu.
Mając takie informacje Agencja SEM zazwyczaj konfrontuje je  z potencjałem strony internetowej Klienta. Na tej podstawie tworzony jest audyt strony. Audyt zawiera, oprócz analizy, również listę wskazówek, które mogą ułatwić późniejsze realizowanie celów założonych przez Klienta.
Jeśli klient akceptuje nasze sugestie i jest gotowy do wprowadzenia zmian wracamy do rozmowy o frazach kluczowych oraz o strategii.

Media huczą od informacji na temat kryzysu a branża o optymalizacji kosztów na reklamę oraz o uzyskiwaniu jak największej konwersji w czasie owego kryzysu właśnie. Jeśli chcemy zatem by nasza kampania przyniosła jak najlepsze skutki zanim wyślemy zapytanie do Agencji pomyślmy chwilę nad odpowiedziami na owe trzy pytania

Gdzie i do kogo kierujemy naszą ofertę?
Czego oczekujemy po użytkownikach?
Jakiej konwersji oczekujemy?

Tyle wystarczy na początek.