E-pharma Marketing – nowy wymiar komunikacji

Branża farmaceutyczna jest jednym z najszybciej rozwijających się sektorów gospodarki rynkowej. Wyrazem tego trendu jest notowany ciągły wzrost wydatków na reklamę leków oraz produktów farmaceutycznych.  Według badań przeprowadzonych w maju 2009 przez dom mediowy MPG, branża farmaceutyczna jako jedyna zwiększyła nakłady finansowe na reklamę w TV. Mimo widocznego podniesienia kosztów na tradycyjne formy promocji, firmy farmaceutyczne nadal jak ognia boją się inwestować w działania komunikacyjne w nowych mediach. Lęk branży przed nowymi formami komunikacji marketingowej, wynika z bardzo rygorystycznych regulacji prawnych. Jednak czy jest to słuszny powód strachu przed Internetem?

Internet – tu jest potencjał
O tym, że w czasach cyfrowej rewolucji oraz szybkiego rozwoju nowych form komunikacji, tradycyjna reklama przestaje być efektywna, przekonują się dziś największe koncerny światowe. Pogoń za coraz bardziej wymagającym konsumentem, wywołuje wzrost znaczenia działań wizerunkowych, również tych prowadzonych w nowych mediach. Grono Internautów stale się powiększa. Z badań przeprowadzonych przez rodzimy CBOS wynika, że już 56% Polaków ma dostęp i korzysta z zasobów sieci. Rośnie także liczba gospodarstw domowych  posiadających stałe łącze - wynika  z badania Net Track prowadzonego przez Instytut Millward Brown SMG/KRC.

W Europie Zachodniej nikt nie bagatelizuje potencjału jaki daje Internet. Firma PayPal zapowiada, że w roku 2011 Brytyjczycy na wydatki w Internecie przeznaczą aż 21,3 miliarda funtów. Implikacją trendu jest wzrost wartość europejskiego rynku reklamy online. W 2010 roku ma ona sięgnąć kwoty 14 mld 640 mln USD. Z prognoz firmy Veronis Suhler Stevenson (VSS) wynika, że w nieodległej przyszłości reklama internetowa stanie się największym segmentem rynku reklamy. Rozpoczęła się  rewolucja, której nikt nie jest już w stanie zatrzymać. 

Podążaj za cyberpacjentem albo giń
Światowe tendencje rynkowe nie omijają szeroko pojętej branży zdrowotnej. Coraz częściej ludzie po wiedzę dotyczącą zdrowia sięgają do Internetu. W grupie tej znajdują się również lekarze, którzy bardzo często wykorzystują Sieć w sprawach zawodowych.

Jak wynika z raportu „The Social Life of Health Information” firmy badawczej Pew Internet & American Life Project, 61 % dorosłych amerykanów szuka w sieci informacji dotyczących tematyki zdrowotnej. Amerykanie swoją wiedzę zdobywają na forach, grupach dyskusyjnych lub na blogach. Jakby tego było mało z badań wynika, że aż 60% z nich twierdzi, że w Internecie udało im się znaleźć informacje jak poradzić sobie z chorobą.

Chęć poszerzenia wiedzy o tematy dotyczące medycyny, zdrowia lub schorzeń, przy jednoczesnym zachowaniu anonimowości, skłania również Polaków do poszukiwań porad oraz opinii. Z badań dotyczących zachowań Internautów przeprowadzonych w sierpniu 2009 roku przez firmę Gemius SA wynika, że co trzeci polski użytkownik szuka ich w Internecie. Polacy poszukują wiadomości między innymi na temat grypy i przeziębienia, wiedzy z dziedzin dermatologii oraz schorzeń kręgosłupa. Prosumenci, czyli nowocześni, profesjonalni konsumenci to także pacjenci oraz lekarze. Osoby te,  mają szeroką wiedzę o produktach i usługach związanych z ulubioną marką, a także chcą mieć udział w jej tworzeniu. Co więcej, ludzie ci chętnie dzielą się swoją wiedzą z innymi, stając się niejako ambasadorami lub antagonistami danej marki. Prosumenci nie są biernym odbiorcą materiałów reklamowych i nie wystarcza im zwykła informacja w postaci tradycyjnego materiału marketingowego, którą dostarczają koncerny farmaceutyczne. Firmy te, chcąc docierać do coraz bardziej wymagających konsumentów muszą ich przede wszystkim obserwować oraz słuchać, by później móc odpowiednio reagować na ich potrzeby. W codziennym nalocie dywanowym wszechobecnych treści reklamowych, świadomie decydować o doborze informacji można tylko w sieci. Strat samobójczego zamachu, jakiego dokonała na nas tradycyjna reklama nie sposób oszacować. Bo kto dziś wierzy Goździkowej? Czyja psychika pozostaje bez szwanku po wysłuchaniu wynurzeń Żanet? Przestajemy ufać tradycyjnej reklamie. Zatem, aby dotrzeć do konsumentów z rzetelną informacją o produkcie, potrzebne są działania nastawione na indywiduum.

Serwis ekspercki – nowa moda

Skoro Internauci szukają wiedzy na temat zdrowia w Internecie, dobrze byłoby żeby natrafiali na rzetelne informacje, przygotowane przez specjalistów. Serwis ekspercki może niejednokrotnie stanowić takie kompendium. W Polsce w ostatnich latach da się zaobserwować wzrost zainteresowania branży farmaceutycznej tego typu rozwiązaniami.

O ile na budowę dedykowanej strony poświęconej konkretnemu zagadnieniu zdrowotnemu decyduje się wiele firm, o tyle kwestia zastosowania w swoich działaniach serwisów społecznościowych przez koncerny farmaceutyczne jest jak na razie niewielka. Fakt ten może trochę dziwić z racji tego, że portale społecznościowe są darzone dużo większym zaufaniem  przez Internautów, głównie z racji tego, że to właśnie oni generują w nich treść.

Mimo relatywnie małego zainteresowania WEB 2.0 w Polsce pojawiają się wyjątki. Swoistymi prekursorem stał się portal homeopatiaok.pl, którego celem jest edukacja w zakresie leczenia homeopatycznego. Edukując Internautów, serwis wspiera działania marketingowe firmy Heel – właściciela portalu. Wzorem tego, że budowanie społeczności wokół serwisów sponsorowanych przez firmy farmaceutyczne może okazać się dobrym kierunkiem działań informacyjnych, jest portal Konsylium24. Stał się on pierwszą dużą platformą społecznościową skupiają lekarzy w Polsce. Dzięki „Forum eksperckiemu” i „Forum schorzenia” lekarze mogą na nim dyskutować ze sobą na tematy związane z konkretnymi zagadnieniami medycznymi, omawiać skomplikowane przypadki diagnostyczne. Ponad 18500 zarejestrowanych w serwisie lekarzy, reprezentujących 72 specjalizacje świadczy o sukcesie serwisu. Portal to doskonałe miejsce na dotarcie do lekarzy z ekspercką informacją o produktach farmaceutycznych. Ten fakt wykorzystała Polpharma prowadząc działania informacyjne na  „Forum eksperckim”, którym stało się „Forum – Zaburzenie erekcji”, którego  ekspertem był dr n. med. Michał Lew- Starowicz. W odpowiednio dobranym miejscu wyświetlano przekaz o treści: „Sponsorem Forum jest Polpharma – producent Maxigry”. Forum odwiedziło ponad 700 lekarzy zainteresowanych tematyką zaburzeń erekcji. Poza tym stanowili bardzo aktywną grupę jego użytkowników. Zgłosili 15 problemów klinicznych, generując przy tym 124 wypowiedzi. W cztery tygodnie po zakończeniu promocji lekarze, którzy odwiedzili forum eksperckie, byli proszeni o wypełnienie specjalnej ankiety. 73% ankietowanych stwierdziło, że informacje przeczytane na forum były dla nich wartościowe. 50% ankietowanych na pytanie „Producent jakiego leku był sponsorem Forum – Zaburzenia erekcji” odpowiedziało, że producent leku Maxigra.

Z ust do ust, czyli marketing szeptany

W warunkach silnej konkurencji na rynku produktów farmaceutycznych coraz szersze zastosowanie mają działania skierowane do indywiduum. To właśnie uszyty na miarę przekaz wydaje się sposobem na sukces w przyszłości. W dzisiejszym świecie szykując się do poważnego zakupu lub dokonując wyboru odpowiedniej marki, konsumenci chcą być traktowani z należytą troską. W tym celu, współczesny konsument coraz częściej zasięga opinii u bliskich. Uzyskany tą drogą przekaz zwrotny niejednokrotnie stanowi dla niego fundament przyszłych decyzji zakupowych. W oparciu o to zjawisko działa marketing szeptany. Wykorzystanie narzędzi agregujących ambasadorów marki może być doskonałym rozwiązaniem w prowadzeniu kampanii informacyjnych. „Korzystając z marketingu rekomendacji docieramy do odpowiedniej grupy odbiorców przekazu, która nie tylko jest nim zainteresowana, ale i chce dyskutować na jego temat. Tworząc miejsca sprzyjające wymianie informacji, prowokujemy ludzi do rozmów o usługach lub marce”. – mówi Bartłomiej Juszczyk, CEO agencji VanguardPR Grupa Adweb, dysponującej autorskim narzędziem marketingu szeptanego USTA-USTA. Dzięki tej nowoczesnej „poczcie pantoflowej” konsument może lepiej poznać produkt, uzyskać odpowiedzi na nurtujące go pytania, otrzymać dodatkowe wyjaśnienia. Możliwości spersonalizowanych działań komunikacyjnych jakie daje Word of Mouth Marketing deklasują tradycyjną reklamę.

Skoro tak bardzo zależy nam na opinii innych, warto by zasięgnąć rady u ekspertów. W działaniach reklamowych nastawionych na jednostkę, nieoceniona staje się wiedza naturalnych trandsetterów. Goszczą oni na forach dyskusyjnych i w serwisach społecznościowych. "Dzięki ambasadorom marki skuteczne działania marketingowe jeszcze łatwiej docierają do pojedynczych klientów. Potencjalni konsumenci poprzez poradę zyskują dodatkowe informacje na temat produktów czy usług, którymi są zainteresowani. Siła wzajemnych rekomendacji pozwala wypromować solidny wizerunek marki oparty na zaufaniu klientów" – podkreśla Bartłomiej Juszczyk.

Social media revolution
Specyfika branży farmaceutycznej ze względu na spore obostrzenia prawne dopiero zaczyna przygodę z WEB 2.0. Cieszyć może fakt, że w naszym kraju da się obserwować pierwsze oznaki światowych trendów E-pharma Marketingu, bazujących również na potencjale social media. Co więcej w Polsce do działań komunikacyjnych zaczyna się wykorzystywać ogólnie dostępne platformy społecznościowe.

Przykładem kampanii leku z kategorii Rx, prowadzonej na popularnym portalu Facebook.com, jest zrealizowana na zlecenie firmy farmaceutycznej Polpharma, akcja edukacyjna poświęcona zdrowiu seksualnemu „Złoty środek na udany seks”.  Wsparciem działań był założony fanpage „seks to zdrowie!” Publikowane na tablicy posty powiązane są z tematyką życia i zdrowia seksualnego, docierają dziś do grona aż 11 000 aktywnych fanów. Fanpage połączony jest również ze stroną internetową akcji, gdzie zamieszczane są artykuły i porady dotyczące życia i zdrowia seksualnego. Fani stale informowani są o najnowszych wydarzeniach związanych z akcją. Jej sukces świadczy niewątpliwie o tym, że pomimo rygorystycznego prawa da się zrealizować z powodzeniem kampanie leków, docierając tym samym do szerokiego grona jej odbiorców.

Nowe lądy, czekają na odkrycie.
Nowe trendy związane z komunikacją branży farmaceutycznej w sieci, wkraczają do naszego kraju. Internet powoli staje się źródłem wiedzy o zdrowiu nie tylko dla coraz bardziej aktywnych w sieci lekarzy, ale również dla szerokiego grona potencjalnych konsumentów. To właśnie oni poświęcają coraz więcej czasu na szukanie wiadomości na temat zdrowia, schorzeń oraz sposobów radzenia sobie z nimi. Za znamienny można uznać również fakt, że coraz więcej lekarzy to aktywni internauci. Tworzą oni własne społeczności online oraz chcą i potrafią angażować się w ich życie. Niewątpliwie E-pharma Marketing to obszar dla firm, które nie boją się wykraczać poza utarte schematy. Pierwsi, którzy zdecydują się na działania informacyjne w nowych mediach na pewno zostaną zauważeni przez nowoczesnego konsumenta. Nie pozostaje nic innego jak tylko zachęcić do odwagi.

Tekst pierwotnie ukazał się w "Pharmaceutical Representative Polska".