Cytat dnia
Marketing wynaleźli biznesmeni i ten rynkowy wynalazek XX wieku zrobił niebywałą karierę dzięki sukcesom, jakie zapewnia przedsiębiorcom i menedżerom w ich produkcyjnej, handlowej i usługowej działalności zaspokajania potrzeb konsumentów.
Marketing stał się kobiecy – czy tego chcemy, czy nie, nadeszła era female economy. Kobiety zarabiają tyle samo co mężczyźni, a przy tym to od nich zależy większość decyzji zakupowych w gospodarstwach domowych. Także dziedzina technologii przestała być typowo męską domeną – kobiety stanowią większość prawie wszystkich portali społecznościowych. Marketingowa seksmisja stała się faktem.
Kobiety i mężczyźni, czyli stereotypowa walka płci
Stwierdzenie, że mężczyźni i kobiety różnią się od siebie nie jest niczym odkrywczym. Oprócz obiektywnych różnic biologicznych i psychologicznych, przypisywane obu płcią cechy są głęboko zakorzenione w postaci stereotypów. Powszechne jest na przykład przekonanie, że mężczyźni zarabiają więcej oraz podejmują wszystkie najważniejsze decyzje w gospodarstwie domowym. Stereotypowa kobieta natomiast zarabia znacząco mniej oraz odpowiada za kupowanie tanich rzeczy codziennego użytku. Tymczasem badania zdają się pokazywać coś zupełnie innego. Siła nabywcza kobiet i mężczyzn jest dokładnie taka sama. Do 2014 roku kobiety będą zarabiały 18 bilionów dolarów rocznie. Według danych GUS z 2007 roku w Polsce kobiety stanowią 37% właścicieli firm i jest to jedna trzecia wszystkich aktywnych zawodowo Polek. Nieprawdziwa jest także teza o „trywialności” kobiecych zakupów – jak pokazują badania, kobiety kontrolują np. 94% wydatków na wyposażenie domu, 92% wydatków na wakacje, 91% wydatków na zakup domu lub mieszkania, 60% wydatków na zakup samochodu, 51% wydatków na zakup sprzętu elektronicznego (BCG, 2009).
Kobiety jako konsumentki
Aby w pełni zrozumieć siłę marketingową kobiet, konieczne jest zrozumienie sposobu, w jaki podejmują one decyzje konsumenckie. Proces zakupowy trwa u nich dłużej, ale za to są wierniejsze swoim wyborom. Najbardziej znaczącą cechą kobiecego sposobu kupowania jest rekomendacja – kobiety polecają produkty, z których są zadowolone kilku do nawet kilkudziesięciu kobietom. Aż 46 procent pań przyznaje, że zakupy są dla nich ciekawym tematem rozmów z przyjaciółmi (podobnie deklaruje 19 proc. mężczyzn). Jeśli więc uda się przekonać kobietę do danego produktu, zyskuje się idealnego konsumenta – wiernego marce oraz polecającego produkt z własnej woli (co ma niebagatelne znaczenie w sytuacji spadku zaufania do tradycyjnej reklamy, jaką zauważamy ostatnio).
Kobieca ekonomia, męskie reklamy
Era female economy nadeszła, niestety wciąż czekamy na female advertising. Marketing w dalszym ciągu jest w znaczącej części nastawiony na typowo męski przekaz – tzn. silna koncentracja na ATLu i przekazie headline’owym. Twórcy kampanii reklamowych często nie biorą pod uwagę kobiecego sposobu komunikacji i wartości ważnych dla kobiet – czyli kontaktu z konsultantem, zmniejszenia dystansu między konsumentem a producentem, pokazania marki jako zaangażowanej w dobro społeczne. Kobiety w mniejszym stopniu, niż mężczyźni są podatne na przekaz pokazujący rywalizację, tryumf, pokazywanie, że ktoś jest najlepszy, numerem jeden, itp. Za to trafia do nich komunikat, z którym mogą się identyfikować oraz taki, który sprawia, że poczują się częścią grupy, która jest liderem w danej dziedzinie i najlepiej radzi sobie ze zwalczaniem problemów. Kobiety o wiele większą wagę przykuwają do estetyki przekazu oraz jego znaczenia dla rodziny, sąsiedztwa, czy regionu.
Jak stworzyć idealną kampanię skierowaną do kobiet?
Rozumiejąc potrzeby kobiet (rekomendacja, nacisk na tworzenie społeczności, zmniejszony dystans z producentem) możemy zaplanować perfekcyjną kampanię skierowaną do tej grupy. Tylko jak to zrobić? Z pomocą przychodzą nam marketing szeptany i społecznościowy (na które boom w Polsce panuje od kilkunastu miesięcy), które dały marketingowcom idealne narzędzia do budowania takich przekazów. To kobiety są największą grupą korzystającą z social media, a w szczególności bijącego rekordy popularności Facebooka (jedynym portalem, którego w skali światowej większość użytkowników stanowią mężczyźni, jest Digg, czyli pierwowzór polskiego Wykopu).
Kluczem do stworzenia dobrej kampanii marketingowej skierowanej do kobiet jest odpowiednie targetowanie przekazu zarówno pod kątem demograficznym, jak i pod względem charakteru przekazu i doboru wykorzystywanych narzędzi. Najbardziej znana światowa agencja marketingu szeptanego Buzz Agent swoje kampanie projektuje tak, aby brało w niej udział od 60% do 100% kobiet, a jej najwięksi klienci to właśnie producenci artykułów dla kobiet. Przykładem polskiego narzędzia, które wykorzystuje targetowanie według płci w działaniach z zakresu marketingu szeptanego i social media są Usta-Usta (autorskie narzędzie agencji VanguardPR). Kampanie przygotowywane z jego użyciem pozwalają na dobranie uczestniczek dyskusji ze względu na płeć, zainteresowania oraz aktywność na poszczególnych forach internetowych, czy portalach, przez co w precyzyjny sposób trafia do grupy docelowej.
„Ważne, aby w przekazie były zawarte kobiece priorytety: przywiązanie do szczegółów, piękno przedmiotu, oryginalność, marka. Mężczyźni w większym stopniu rozważają przesłanki racjonalne zakupu: wygodę, jakość wykonania produktu. Kobiety bardziej, niż mężczyźni lubią dzielić się swoimi uwagami, szczerymi opiniami, jest to potrzeba wynikająca z psychiki płci pięknej. Dlatego kobiety nie odpowiadają na jednostronny przekaz producentów, oczekują formy rozmowy. Odpowiedzią na to jest marketing szeptany, który bazuje na naturalnej potrzebie każdego człowieka – potrzebie komunikowania” – mówi pani Aneta Kamieńska z firmy Kinga Lingerie de Femme, klienta VanguardPR.
Skuteczna kampania marketingowa nie może nie być wycelowana w kobiety. A skuteczna kampania marketingowa wycelowana w kobiety nie może nie opierać się o portale społecznosciowe. Po raz pierwszy w historii mediów i technologii kobiety zyskały kanał komunikacji, który doskonale odpowiada ich potrzebom, a największymi wygranymi będą firmy, które w porę to wykorzystają.
Tekst pierwotnie ukazał się na portalu www.proto.pl
Piątek, 18 Czerwca 2010
