Cytat dnia
Marketing wynaleźli biznesmeni i ten rynkowy wynalazek XX wieku zrobił niebywałą karierę dzięki sukcesom, jakie zapewnia przedsiębiorcom i menedżerom w ich produkcyjnej, handlowej i usługowej działalności zaspokajania potrzeb konsumentów.
Marketing szeptany jest jednym z najmodniejszych tematów ostatnich kilkunastu miesięcy. Wiąże się z nim wiele negatywnych stereotypów, które często biorą się z niezrozumienia tematu. W rzeczywistości WOMM (z angielskiego Word Of Mouth Marketing) to potężne narzędzie będące alternatywą dla tradycyjnej reklamy. Czym więc ludzie się kierują podejmując decyzje zakupowe? Rekomendacją – dlatego też to marketing szeptany jest przyszłością, a te firmy, które najszybciej to zrozumieją, wygrają w marketingowej bitwie o konsumenta.
Marketing szeptany kontra marketing szemrany
Wielu ludzi mylnie rozumie już samo pojęcie marketingu szeptanego. Światowe stowarzyszenie WOMMA (czyli Word of Mouth Marketing Association), organizacja która stoi na straży etyki w marketingu szeptanym, definiuje go jako „prowokowanie ludzi do rozmów o twoich produktach i/lub usługach oraz ułatwianie wymiany opinii”. I to jest kluczowe zadanie marketingu szeptanego – inicjowanie rozmów. Jeśli dany produkt jest przedmiotem dyskusji, automatycznie zostaje zapamiętany przez odbiorcę, a co za tym idzie, zwiększa się prawdopodobieństwo, że klient wybierze właśnie ten wyrób. Dodatkowo marketing szeptany jest narzędziem, które bazuje na mechanizmach rekomendacji, jest zobiektywizowany, a przez to – skuteczny. Rekomendacja przekłada się na sprzedaż, zwłaszcza w kontekście branży spożywczej, gdzie polecanie produktów jest bardzo silnym motorem przy podejmowaniu decyzji konsumenckich.
„Najważniejszym elementem budowania strategii marketingu szeptanego jest nastawienie na inicjowanie rozmów oraz wytworzenie ambasadorów marki – czyli osób, które będą dzieliły się swoimi spostrzeżeniami na temat ulubionych produktów z ludźmi w swoim otoczeniu. Są to osoby wpływowe w swoim środowisku, z których radami i opiniami liczą się inni” - mówi Bartłomiej Juszczyk, CEO grupy Adweb, w której skład wchodzi agencja VanguardPR, wykorzystująca w swoich kampaniach narzędzia z obszaru marketingu szeptanego i social media.
Mimo to marketing szeptany ma negatywną opinię i kojarzy się wyłącznie ze spamowaniem for internetowych. Wynika to z faktu, iż wiele firm nie przestrzega zasad etycznych, które gwarantują działania skuteczne, ale zarazem etyczne i niewprowadzające odbiorców w błąd. Wśród tych zasad można wymienić przede wszystkim jawność wypowiedzi, uczciwość wobec odbiorcy, nie oczernianie konkurencji. Profesjonalne agencje wiedzą, że nieumiejętnie prowadzona kampania marketingu szeptanego może odnieść skutek wręcz odwrotny do zamierzonego, a odbiorcy są bardzo wyczuleni na nieetyczne zachowania.
Skuteczność działań w społecznościach jest gwarantowana przez ich jedną podstawową cechę – popularność. Według raportu Social Media Around The World przygotowanego przez belgijską firmę InSites Consulting aż 72% wszystkich internautów jest zaangażowanych w co najmniej jeden portal społecznościowy. Statystycznie użytkownicy logują się na strony tego typu dwa razy dziennie. Odwiedzalność Facebooka jest już taka sama, jak wyszukiwarki Google. Równocześnie 15% ludzi ufa przekazom reklamowym, a aż 74% ufa opiniom innych osób.
Jak osiągnąć sukces przy promocji produktów żywnościowych ?
Wykorzystanie działań w społecznościach jest szczególnie skuteczne w przypadku artykułów spożywczych, ponieważ o tych produktach już teraz się rozmawia. W końcu ludzie od zawsze dzielili się przepisami, polecali sobie dobre produkty, wymieniali się opiniami na temat poszczególnych marek. Jedzenie jest bardzo ważną częścią naszego życia, naturalne więc jest, że chcemy o nim porozmawiać. Jedyną nowością jest to, że w dobie Internetu proces ten przeniósł się spod lokalnego warzywniaka na fora internetowe i portale społecznościowe.
Najlepszym przykładem wykorzystania spontanicznie zbudowanej społeczności, jest oficjalny profil Coca-Coli na Facebooku. Pierwotnie został stworzony przez zwykłych konsumentów, którzy po prostu lubili ten napój. Profil szybko zyskał ponad milion fanów. Coca-Cola dostrzegła budującą się społeczność i w pełni wykorzystała możliwości jakie dają jej media społecznościowe. Dzisiaj na Facebooku jest ponad 5,5 miliona fanów Coca-Coli, a sama korporacja wygrała najważniejsze nagrody za doskonałe wykorzystanie social media (m.in. została ogłoszona marką w najlepszy sposób wykorzystującą Facebooka przez magazyn The Big Money).
Także wśród Polaków bardzo popularne są profile produktów żywnościowych. Jak widać ze statystyk popularności stron, największe sukcesy osiągają firmy, które w aktywny sposób realizują całościową kampanię w Internecie – użytkowników zachęcają promocjami, konkursami, tworzą aplikacje, rozdają próbki i gadżety (jak chociażby kubki termalne), a przede wszystkim stawiają na interakcje z fanami. Poprzez działalność w społecznościach produkty stają się częścią życia konsumentów. Wyróżnia ich aktywność - aby odnieść sukces w działaniach w społecznościach nie wystarczy po prostu stworzyć strony i czekać aż fani zrobią wszystko za nas. Takie profile po pierwsze nie zdobędą nigdy nawet kilku tysięcy fanów, a po drugie nie osiągną zamierzonego efektu. Przeciętnie użytkownik Facebooka jest fanem kilku do kilkunastu profili, więc strona, która nie jest aktywna i nie prowadzi do komunikacji z fanami jest po prostu martwa.
Pułapki działań w społecznościach
Mała aktywność profili to niestety nie jedyny błąd, jaki popełniają producenci wyrobów spożywczych. Wiele firm wciąż nie docenia potencjału, jaki drzemie w tworzących się społecznościach internetowych, przez co traci kontrolę nad swoim wizerunkiem w sieci. Szczególnie w branży spożywczej, która jest jedną z najbardziej konkurencyjnych na rynku. W tym przypadku nie być dyskutowanym wśród odbiorców, to nie istnieć. Takim niedocenianym przez producentów obszarem są fora internetowe. Mają one niesamowite możliwości kreowania trendów, gdyż działy kulinarne są zawsze jednymi z najbardziej rozbudowanych. Tysiące ludzi każdego dnia wymienia się opiniami na temat produktów, udziela sobie porad, szuka odpowiedzi na pytanie co gotować i jakich produktów użyć. Forumowicze polecają produkty określonych marek, ustalają ich wartość odżywczą, kaloryczność produktów i propozycje podawania. A firmy bagatelizując to zjawisko całkowicie tracą wpływ na to, co i w jakim kontekście mówi się o ich marce.
Przykładem takiego podejścia są producenci parówek. O ich produktach można znaleźć na forach tylko i wyłącznie negatywne opinie, a firmy z branży przetwórstwa mięsnego nie starają się w żaden sposób wpłynąć na zmianę opinii. Nie dementują oni mitów dotyczących tych produktów, nie starają się moderować dyskusji, nie robią nic, aby ich produkty zyskały lepsze opinie.
I tu z pomocą przychodzą profesjonaliści, czyli agencje zajmujące się budowaniem kampanii marketingu szeptanego i działań w mediach społecznościowych. Szczególnie wyróżnia się narzędzie wykorzystujące siłę najbardziej wpływowych użytkowników Sieci, jakim jest Usta-Usta. Do budowania obecności marki korzysta z tysięcy aktywnych forumowiczów, którzy zapoznają się z produktami, a następnie dzielą się opiniami o nich. Nie są to zwykli użytkownicy Internetu, ale trendsetterzy, którzy mają ustaloną, wysoką pozycję na forach, z ich opinią liczą się inni użytkownicy Internetu, znają ich, traktują jak swoich znajomych. Z rekomendacji takich osób jest skłonne skorzystać 71% spośród nas (badania MEC MediaLab). Skuteczność użycia profesjonalnych narzędzi marketingu szeptanego polega na zaistnieniu ze swoją marką wszędzie tam, gdzie dyskutowane są produkty, kontrolowaniu tego w jaki sposób się o nich mówi oraz moderowaniu dyskusji tak, aby toczyła się zgodnie z naszym interesem.
Blogi kulinarne i ich potencjał marketingowy
Ostatnią grupą społeczności, gdzie można kreować wizerunek produktów spożywczych są blogi. Doskonałym przykładem na opiniotwórczą siłę blogerów jest historia, która została przedstawiona w filmie „Julie & Julia”. Opowiada on o najpopularniejszej na świecie blogerce kulinarnej, która w ciągu roku postanowiła ugotować wszystkie potrawy opisane w słynnej książce kucharskiej „Mastering The Art of French Cooking” autorstwa Julii Child (amerykańskiej gwiazdy programów kulinarnych). Wszystkie doświadczenia związane z tym projektem autorka dokumentowała w swoim dzienniku i dzieliła się nimi z innymi użytkownikami sieci. Bohaterka filmu, Julie Powell wprowadziła modę na domowe gotowanie, a ilość blogów kulinarnych wzrosła diametralnie również w Polsce. Środowisko skupione wokół takich internetowych dzienników zaczęło kształtować opinię innych użytkowników sieci na temat jedzenia. Niesie to za sobą olbrzymi potencjał marketingowy, który nie został jeszcze w pełni wykorzystany przez firmy z branży spożywczej.
Najbardziej popularną formą współpracy producentów żywności z blogerami jest sampling, czyli wysyłanie produktów do testów. W przypadku tej formy produkt trafia do wybranych liderek opinii, które go oceniają i swoje wnioski prezentują na swoim blogu. Aby taka forma działań przyniosła pożądane rezultaty musimy być pewność, że produkt nie jest kontrowersyjny i ma bardzo ściśle określone zalety (np. wysoka jakość w niskiej cenie). Po przetestowaniu i ocenieniu produktu blogerka publikuje recenzję na jego temat.
Prowadzenie takich działań wydaje się bardzo proste, ale kryje w sobie wiele zasadzek, na które należy uważać. „Wiele producentów z branży spożywczej próbuje realizować kampanie w oparciu o współpracę z blogerami, nie mając doświadczenia w tym zakresie. Jest to niezwykle ryzykowne. Popełnienie nawet najmniejszego błędu gwarantuje firmie złą opinię nie tylko wśród blogerek. Pamiętajmy, że bardzo często są to liderki opinii i bardzo silne osobowości, z których zdaniem liczą się inni użytkownicy sieci” – mówi Bartłomiej Juszczyk. Angażując popularne blogi kulinarne do kreowania wizerunku firmy i komunikacji należy pamiętać o kilku bardzo ważnych czynnikach. Najważniejsze jest przestrzeganie etyki i kodeksu blogerów. Osoba wybrana do testowania produktu musi wyraźnie zaznaczyć, że został on do niej wysłany w tym celu i współpraca z nią musi być jawna. Ukrywanie takich działań jest nie tylko nieetyczne, ale również – w przypadku, gdy to wyjdzie na jaw – firma będzie miała bardzo złą opinię, jako ta, która łamie wszelkie zasady.
Artykuł pierwotnie opublikowny w miesięczniku "Hurt i Detal"
Czwartek, 15 Lipca 2010
